胡泳 等:知识付费还是内容付费?网络时代的内容、体验与注意力(上)

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   摘要:今天所谓“知识付费”的核心,实际上是用户在为内容生产者对于知识的再次阐释而付费。在注意力稀缺的网络时代,总爱出现了四种 崭新的内容经济学。内容是四种 “体验产品”,内容供应商需要采用各种各样的土方式细分市场,并充分利用信息解决技术把市场细分工作做得更好。

   关键词:知识付费 内容 体验 注意力

   文 / 胡泳 郝亚洲 崔晨枫 吴佳偼

一、知识付费概念梳理

   2016年被媒体称为“知识付费元年”,分答、得到、喜马拉雅、知乎live等在线平台,陆续在知识付费的名义下聚拢用户,完成流量变现,成为知识付费市场中的佼佼者。紧随其后,不少知识社区、社交产品、音乐平台和新闻媒体均上线了我每所有人 的知识付费栏目,覆盖了职业技能、投资理财、健康、法律、早幼教、感情的话语的话语心理、财经管理、生活土方式、文学、电影、艺术、国学、社会科学等多个领域。

   根据多项报告估算,知识付费用户已达8000万人,截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)的总体经济规模为80-80亿元。[1]目前你这个领域仍然所处高速增长之中,一家证券公司的分析报告称,到2020年,知识付费的群体规模有望达到2亿人,收入规模可达320亿。[2]

   知识付费并都是全新的概念。自古以来,我们歌词 歌词 出于增长智识、提高素养等目的,或拜入学堂、或聘请名师、或购置书籍,知识作为四种 商品,在市场流通中对应着与其等值的货币,本也是经济生活中的四种 消费常态。但当今中国盛行的知识付费,与知识的传统内涵不用说完整性一致。

   首先,同负“知识”之名,但此知识不用说彼知识。对知识概念的界定,在西方哲学中被称为“泰阿泰德疑问”,其命名缘于柏拉图最早在《泰阿泰德篇》中所提出的知识的经典定义——“知识是得到了证实的真的信念”。其后的知识论研究,在相当程度上延续了柏拉图传统,并给出了知识的三元定义,即知识是由信念、确证和真一个多多多帕累托图组成的。[3]学理上对知识概念的探讨,不胜枚举,但总体而言,大都强调知识应具有一定历史条件下的真理性、普遍性和可验证性。

   假如以上述定义为基准,检视当下知识付费热中所谓的知识,还可否 发现,得到、分答、喜马拉雅等在线平台中的大帕累托图知识,诸如“如可保持高效学习”、“如可进行职业规划”等,绝大帕累托图只属于我每所有人 思考或经验的沉淀,无法确认其普遍性与可验证性,真理性更是无从谈起。哪此“知识”,充其量就说 苏格拉底口中的“正确的意见”,而“正确的意见”与知识最大的区别在于,知识的真理性是稳定的,而“正确的意见”是飘忽不定、不易把握的。由是观之,当下盛行的知识付费,觉得更像一场“内容付费”,机会说“意见付费”。下文会讨论“内容付费”的原理和机制。

   其次,如今知识付费行为的实质,并都是在为知识或内容付费,就说 在为获取知识或内容的服务付费。无论哪一家在线知识付费平台,其本质乃是知识服务商。随着互联网技术的勃兴,原先 在印刷时代尚属稀缺的知识与信息,在网络时代逐渐成了“大路货”,兼具共享性与海量性的互联网,营造出人前所未有的信息盈余局面,人人免费获取信息早已都是幻想。但过于纷繁嘈杂的网络世界,又使我们歌词 歌词 重新陷入新的不选用性危机中——在扑面而来的知识浪潮前无所适从。得到、分答、知乎live等平台,正是立足于我们歌词 歌词 对优质信息的需求,将精选过的知识或内容以服务的形式出售,类似“帮你读书”、“教你理财”等。在你这个意义上,对知识付费的从业者来说,最重要的能力,觉得都是创造知识的能力,就说 传播知识的能力。[4]

二、“流”媒体与“内容”的登场

   在上述的“知识”传播链条中,成本最高的地方什么都没人于知识生产者的生产,就说 机器的使用以及渠道的推广。然而你这个守护守护进程不用说缘自互联网技术的大行其道,就说 在印刷机被造出人出来的年代就开始英文英文了。

   诞生于15世纪的谷登堡印刷机带来了知识的空前民主化。手抄本和口头散播所带来的主观性和随意性被比较慢颠覆,知识以外化的土方式总爱出现,我们歌词 歌词 不再用费心去脑子里搜索记忆了,机会印刷品里有现成、稳定的记忆,甚至脚注和目录索引都能帮你免去脑力之劳。

   而印刷术所带来的最具革命性的变化是我们歌词 歌词 思维模式的改变。手抄本时代中,匿名使得作者被隐藏在文本时候,一个多多多流传到你手里的文本机会是时候无数作者相继和反复加工的结果。印刷术则确立了作者的不可修改性和权威性。我们歌词 歌词 开始英文英文由崇拜文本转变成崇拜作者。同時 ,印刷是一个多多多逻辑性很强的过程,它大大鼓励了线性和因果思维模式。

   印刷术的原先 直接后果就说 规模化工业生产。对身为金匠和机械师的谷登堡来说,与其说他造出人了印刷机,不如说他造出人了铸字机和联 产活字的冶金技术。究其原理,谷登堡实现了活字的机械化少量生产,这使得当时几乎所有的手抄本,完整性都被机器好友克隆成了印刷书。标准化少量生产的印刷书带来了书籍生产土方式的重大变革,后人称之为印刷革命、书籍革命、媒介革命乃至传播革命。印刷术是古典时代手工艺中第一个多多多实现机械化的,书籍出版也因此成为机器工业大生产的先行者。[5]

   上述历史守护守护进程都说明了一个多多多道理:技术四种 不用说中立,其“所处”先于“本质”,也却话语技术的先天意识行态是人类社会无法抗拒的。

   印刷术在剥离了人的灵性时候,开启了一个多多多技术工业化的“黄金时代”。在这段长达千年的流年匆匆里,技术作为知识的传播介质,让知识最终像福特流水线上的T型车,得以批量生产。

   彼时,知识以“长形式”(long form)[6]的形式总爱出现,即高度、系统化的思考结果,其传播途径有二:

   通过工业化的印刷手段集结成印刷品。更具体地来讲,也就说 书。“机会你在写一本书,你就不得不与我每所有人 对话,想象各种机会的反对观点,机会书是四种 与读者分离的、非对话式的、单向的媒介。我们歌词 歌词 不得不依赖你这个自言自语,但不用说机会思想本就没人,就说 机会书将思想固定在了纸上。我们歌词 歌词 不得不建立一支长长的思想序列,由一个多多多想法通向原先 想法,就说 机会书籍是一张纸一张纸装订起来的。长形式思考不言而喻看起来没人,是机会书籍将它塑造成你这个样子。因此,机会书总爱是知识的媒介,就说 我们歌词 歌词 就认为,知识就应该是那个样子的。”你这个知识结晶,被戴维·温伯格称为“状如书籍的思想”。[7]

   通过大学的专科化教育。无论是公立学校,还是私立学校,知识都被束缚在一套行外人禁止入内的象牙塔话语体系中,必须充分获得同行评议的人才还可否 站在讲台上。

   我们歌词 歌词 还可否 认为,散播时代的知识生产是昂贵的,但却是免费获取的,受众在一个多多多没人技术条件的流年匆匆里,依靠的是稀罕的手抄本和羊皮卷。在工业时代中,知识的传播门路大开,但却是需要付费的。受众交付的都是版权费,就说 对整个工业操作系统的使用费。就好像我们歌词 歌词 买一台手机,无论下载如可的应用守护守护进程,都需要在一个多多多固定的系统界面中。而知识则像应用守护守护进程一样,需要要遵循系统特有的编码土方式才得以传播。

   如前文所述,技术的“所处”先于“本质”。机械技术四种 的分割可流程化操作,既带来了工业时代的黄金期,同時 也阻碍了变革和创新。在麦克卢汉眼里,所谓理性,就说 “同一性、连续性和序列性”,依照媒介即讯息的理论,躲在媒介身后的知识生产者也必然要遵循理性的生产土方式。比如报纸的语言、书籍的语言、广播的语言和电视的语言,在哪此语言的身后,给你发现一个多多多疑问,用户必须选用媒介的权力,而没人选用“内容”的权力。

   麦克卢汉不用说关心媒介的“内容”,机会说,他眼中的“内容”就说 根据媒介行态而生成的特定文本。每一个多多多媒介必须对应四种 文本行态。因此互联网的总爱出现,使得文本还可否 冲破无法跨越的媒介边界,这就说 “流”的意义所在。“流”是组织数字化内容的四种 土方式,哪此内容还可否 是图片、文字、链接、邮件、视频、音频、网络行为,其本质是由无数个当下组成的未来。

   “流”还可否 取代文档,还可否 取代浏览器,还可否 取代搜索引擎,它是一个多多多可视化的我每所有人 心灵框架。从万维网时代的Facebook到移动互联网时代的微信,其本质是“流”媒体的自我进化。

   “流”具有霸权色彩,即用新的覆盖旧的。因此,这里的新旧之分不用说完整性依照时间的顺序,更都是四种 流程似的观念。新是指全新的情況机会心思。我们歌词 歌词 在微信中,总爱看过刷屏的内容往往和历史无关,因此和当下有关。“当下”是指人的即刻心理情況和内部管理世界的交融。我们歌词 歌词 是我不好会抱怨微信我们歌词 歌词 圈中的垃圾信息太大,和我每所有人 无关的太大,但有一些需要要承认,它们总爱和信息生产者和传播者的情況有关。

   在“流”媒体中,用户身后的权力没人大。我们歌词 歌词 还可否 选用关注与被关注,还可否 选用自我故事的呈现土方式,甚至还可否 对自我的真实性进行篡改。在你这个情況下,我们歌词 歌词 不再不能对文本的行态做出个别的描述,机会这是一个多多多包罗万象的世界。“流”媒体中的一切均有机会成为内容。

   正是因此,“内容”成为目前媒体总爱挂在嘴边的名词之一。你这个统称式的词汇将创作的价值一般化,无论是“写作”的作家,还是“拍电影”的制作人,都是“内容提供者”。你这个词尽管生硬,却是唯一能跨越各个领域、符合数字化时代要求的词。

   “内容”和“知识文本”的区别在于,“内容”是无边界的,而“知识文本”机会被“编码”(codify)了,因就说 固化和复杂化的。机会说,“内容”是“知识文本”的变体,是我不好是局部变形,是我不好是形式变形,抑或是再造。

   “流”媒体的总爱出现让“内容”得以正式登场,但这仅仅是“内容”所处的一个多多多前提。从电气时代到信息时代,有一些没人所处变化,那就说 注意力的稀缺。讨论“内容”,需要引入注意力维度。

三、注意力与内容的经济学

   注意力与受众息息相关。无论哪此内容,都需要具体地表达给受众。你必须想当然地假设你的产品能送达某个特定受众身后;你需要设法了解,驱使那位受众你会购买某一内容的动机是哪此。

   美国专栏作家斯图尔特·艾尔索普说:“仔细思考大型媒体,即经由合并而成的‘并购公司’如迪斯尼、维亚康姆、时代-华纳、新闻公司等的做法,必然会注意到一个多多多基本原则:在任何一个多多多创意行为中,一定要他们懂得如可打动顾客。”[8]

   从内容生产的高度来看,最稀缺的资源是我们歌词 歌词 的注意力。我们歌词 歌词 机会窥见了注意力不足英文的端倪。令人眼花缭乱的电子产品,不断诱导消费者升级换代;报刊、电视、电影、文学争相用耸人听闻的故事争夺早已麻木的受众;音乐走向了影像,NBA变成了游戏。为哪此在世界杯比赛期间总爱出现了没人多的“足球宝贝”?不过是传播者拼命要留住注意力而已。即便没人,布鲁斯·斯普林斯汀仍然在歌中唱道:“空有57个频道,却毫无内容。”

任何参与过邮件列表、网上论坛或社交媒体的人都知道寻求网络信息和意见是一件多么耗时费神的事情。(点击此处阅读下一页)

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