独家对话刘二海:瑞幸不是流量生意 靠钱不能解决一切

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  新浪科技 张俊

  瑞幸咖啡董事、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海

  编辑|周峰

  十个 月前完后 完成2亿美元A轮融资的瑞幸咖啡,近日再次公布完成2亿美元B轮融资以扩充弹药。其估值也从10亿美元飙升至22亿美元。

  而被视为对手的星巴克也并未放松警惕。在星巴克投资者日上,其公布与饿了么合作的专星送业务已覆盖中国300个城市30000家门店。一块儿,星巴克称将借鉴双方合作经验在其全球门店推广外卖模式。

  该让瑞幸警惕的是,星巴克公布未来4年将在中国的2300个城市扩张至30000家门店,这原应其中国门店数将近翻一番;此外,星巴克还放开了购卡入会的门槛,手机号即可免费注册。

  瑞幸的故事看起来似曾相识:从咖啡外卖入手,依靠线上补贴比较慢获客,一块儿大规模扩张线下门店,这被认为是瑞幸促使在短短一年内即比较慢崛起的原应所在。要知道,星巴克这家进入中国市场近20年的咖啡巨头,多年耕耘之下的门店数也才是成立仅仅一年的瑞幸的不到2倍。

  瑞幸咖啡董事、此次B轮融资领投人愉悦资本创始及执行合伙人刘二海近日接受了新浪科技的独家专访,公布了瑞幸“流量”、“补贴”等话题,并深入分析了瑞幸商业模式的本质、瑞幸接下来的发展战略以及未来中国咖啡行业的格局。

  在他看来,瑞幸团队拥有的神州租车和神州专车的线上线下运营经验和从DAY1就具备线上线下融合的基因,是瑞幸咖啡促使快速大规模扩张的基础所在;一块儿,在网络基础设施日益完善的基础上,中国咖啡行业迎来了从小众需求走向大众消费的拐点。

  在刘二海看来,瑞幸是时代的产物,线上获客,线下服务,实现了线上线下的融合。“瑞幸咖啡的商业模式和体系与传统业态是删剪不同的,什儿 体系都会简单的会员体系提升,可是理念的提升。”刘二海说。

  他向新浪科技举了十个 例子,瑞幸咖啡有几百人的数据团队做研发,促使做到千人千面的研发产品、布局门店,从而实现产品和服务的个性化。顾客看到的瑞幸App、进入的每十个 店面、喝到的每一杯咖啡,都会基于海量数据计算的结果呈现。可是他将瑞幸称之为数据咖啡。

  对于中国咖啡行业的未来格局,刘二海坚信数据咖啡会成为主流,而星巴克等线下咖啡业态会成为补充。

  “以瑞幸为代表的案例都会陆续在多个领域出现。这是社会发展到现在什儿 阶段必然的拐点。”刘二海认为,过去几十年,中国消费者更多选则购买大品牌,你会为品牌的溢价付费,也可不可不可否 称之为付“品牌税”。历经几十年发展,中国制造的品质越来越高,而消费者也越来越心智心智心智性性开花结果 ,在不要 领域重品质将逐渐替代重品牌。“一方面是高品质,当时人面是付得起的价格,一块儿做到这两点,你的强度促使 提高。何如大幅度提高强度?促使 运用新的基础架构,促使 靠创新,靠新技术,构建新的价值体系。这实际促使 硬创新,也可是重度创新,当然包括硬科技,也包括在新的基础设施上的新业态。”

  不过瑞幸也仍旧面临着不小的质疑和挑战。

  一是瑞幸咖啡的快速扩张和补贴可不可不可否 持续。刘二海则认为,要想塑造品牌、开上千家门店,适当的“烧钱”是促使 的,“这不属于消耗可是投资,可不可不可否 让用户触及和普及咖啡,这都会十个 恶性竞争、单纯烧钱的生意。”

  二是在类事 品牌跟上完后 ,瑞幸的产品和体系创新可不可不可否 继续。刘二海表示,在咖啡之外,瑞幸的品类未来都会拓展,从咖啡、果汁到轻食,甚至更多。“生意可是要不断地颠覆别人,颠覆当时人,达到十个 不错的状态想停下来,那是不太现实的。你不革当时人的命,也会越来越人来革你的命。”

  三是快速扩张的一块儿,管理能力可不可不可否 跟上。这也是刘二海十分认同的什儿 ,他坦承,瑞幸刚现在结束了了300分钟不送达就免单,很高比例要给别人免单,现在有了极大的改善;此外,瑞幸促使 在保证品质、配送强度、个性化的一块儿,又控制好运营成本,这无疑对瑞幸团队是个考验。

  以下为新浪科技对话刘二海实录:

  数据咖啡崛起身旁:中国咖啡普及的拐点到了

  新浪科技:当初何如选则投资的瑞幸咖啡?在哪些样的契机之下?

  刘二海:十个 很大的原应是很早就认识了团队,30006年投资神州租车时,我和陆总、治亚就认识了,到现在可能有十几年时间。一现在结束了了做瑞幸,团队就承诺甩掉三亿美元做这家公司,有越来越大的决心、甩掉十几亿真金白银干越来越一件事情比较少。

  新浪科技:租车和专车,与咖啡领域还是有一定的距离,当初为哪些相信亲们 能做好咖啡?

  刘二海:什儿 团队对于大规模的线上线下结合运作非常有经验,从神州租车到神州专车,都会十个 成功的公司和品牌。有这本人可能有什儿 模式可能什儿 方面的技术,可是要讲究线上线下相结合中国状态运作考虑是真难得的。

  另外,创业做咖啡,亲们 也筹划了可是。30008年有一次出差,我和陆总正好离得比较近,就约在尼亚加拉大瀑布那里见一面,当时陆总就拿着一杯咖啡说:这是加拿大最好的咖啡,味道非常,价格可是贵。加拿大第一品牌,远胜过星巴克,将来可不可不可否 考虑做什儿 。团队对什儿 事有很长时间的筹划,真都会一拍脑袋的临时决定。

  新浪科技:瑞幸仅仅一年,今年受到了来自各方的关注。星巴克在中国可能统治多年,本土咖啡品牌促使在今年比较慢崛起的原应是哪些?

  刘二海:大环境当然是咖啡在中国变得越来越普及。要想成为大众的饮品,价格不到缺乏。瑞幸咖啡的价格不到类事 品牌价格的一半。完后 的价格拉近了大众和咖啡的距离,使潜在喜欢咖啡的人的需求被激发出来。关键是品质还很好,亲们 的咖啡完后 在意大利获得咖啡界奥斯卡金奖。

  美国人每月收入和益国人在绝对值上差不要 ,美国人收入三、五千美元,中国人收入五、六千人民币,但美在美国喝一杯咖啡可是两美元、三美元左右的价格,亲们 喝一杯三、四十,这太贵了。可能价格可不可不可否 下降一半语录,对中国人来说应该是大概的。

  第二是基础设施在发生变化,包括支付、配送等都变得很完善。完后 的咖啡品牌是在线下生产、制作和售卖,现在是线上线下一体化再再加个性化,利用了新的基础设施,由此出现了新的产业。

  新浪科技:在新崛起的本土咖啡里,瑞幸的优势是哪些?

  刘二海:过去成功的咖啡企业是在工业化时代取得的。当时有什儿 业态:什儿 是精品咖啡,咖啡做得极其精致,可是要求做一定量,欧洲不要 什儿 咖啡店,门店可是大,很有情趣,可是价格很贵;第二种可是利用标准化的连锁咖啡。什儿 咖啡偏向大众,主要采取标准的店铺,从而实现规模扩张,形成规模经济。类事 大规模生产。

  而瑞幸咖啡要把精品咖啡与网络时代相结合,做的精致、个性化,一块儿借助网络实现规模化,我将其称之为数据咖啡。瑞幸的咖啡豆、奶、咖啡机等都会来全球顶级的供应商。网上预定还可不可不可否 要求加奶可能不加奶,单糖、半糖、无糖。线下门店做到哪些觉得挺不容易实现,毕竟不要 人在排队等待的图片 的图片 呀。

  适当烧钱是必要的,关键是在于数据驱动

  新浪科技:瑞幸咖啡的杀手锏之一可是咖啡外卖,但配送作为社 会基础设施,可是会是瑞幸所独有的,瑞幸该何如应对未来的竞争?

  刘二海:我认为瑞幸与传统咖啡是什儿 模式、什儿 体系。两者所依赖的基础设施是不同的,都会简单的会员体系提升,关键是理念的提升。越来越多年来,不要 行业发生了不要 变化,极少数的企业促使在时代潮流中应形势而改变,删剪按照新时代的基础架构去做,可能这原应你会要离开掉你完后 赖以成功的根基,重新现在结束了了,完后 转型成功的企业觉得不要 。

  举个例子,完后 的价格体系要从不推翻?由此而来的成本体系是都会也要变?越来越你的品牌所一贯传播的价值、服务的人群是都会也要可是而变?哪些对于任何一家企业来说,都会伤筋动骨的事,都会越来越容易。

  瑞幸在口味等个性化上做了不要 研究,瑞幸有几百人的数据团队做研发,这是互联网非常重要的特点,做到千人千面要由专业的团队进行分析,不可是十个 领域可是全体系的参与。

  新浪科技:瑞幸此前曾称预计今年年底全国门店数量将超过30000家,目前的进展何如?

  刘二海:今年30000家越来越问题图片。

  新浪科技:一年做到30000家,强度越来越快,会不要 再带来什儿 挑战?比如管理上?

  刘二海:让拖拉机时速3000公里,那是危险的,而奔驰车时速开3000公里,从真难事儿。而飞机时速30000公里是正常的。快和慢对不同的企业来说概念是不一样的。

  当然瑞幸咖啡强度越来越快,除了数据能力,也是促使 强大的团队精细化运营促使做好。比如:完后 送咖啡三十分钟突然迟到,迟到为社 办?迟到就得免单,总免单成本就受不了,不要 促使 300分钟内送到。为社 做的到呢?那就促使 十个 十个 环节去分析,去提高。另外,品类将来扩张完后 ,又做到个性化,管理难度肯定会提高。

  新浪科技:瑞幸官方曾宣称目标可是在中国超过星巴克,除了门店数量之外,还哪些促使 做的?比如产品、品牌等?

  刘二海:瑞幸的商业模式有很大的延展性,饮品、食品都可不可不可否 考虑。未来瑞幸的品类都会拓展。

  瑞幸目前可能有了轻食,像鸡肉卷、三明治,未来像饼干甚至是零食都会推出来。瑞幸会利用当时人的品牌当时人做可能采用与什儿 品牌合作的形式都可不可不可否 。品种赶不上外卖的多种多样,但可不可不可否 保证有很好的品质控制。这促使外理长期以来中国发生的早餐、午餐餐饮标准化程度不高,外卖真难保证质量的问题图片。

  新浪科技:瑞幸目前在依靠补贴抢夺用户,官方也称暂时不追求盈利。作为投资人,您对瑞幸的补贴和未来的盈利问题图片为社 看?

  刘二海:瑞幸的补贴对比过去的团购甚至是单车也是一样,谈不上烧钱。塑造品牌,两千家门店,最好的咖啡机,促使 招员工要培训,都肯定要花钱,可不可不可否 看成投资。

  适当的补贴是可不可不可否 让大众触及咖啡,普及咖啡,我不认为这是十个 恶性竞争、删剪依靠烧钱的生意。

  数据咖啡将成为主流 线下品牌成为补充

  新浪科技:除了星巴克,中国市场还有不要 国外咖啡品牌,比如麦咖啡、COSTA,亲们 会成为瑞幸的竞争对手吗?

  刘二海:不管在中国还是在美国,亲们 进星巴克可是冲着咖啡去的,但去麦当劳为了一杯麦咖啡的人比例应该不要 再高。就产品什儿 来说,星巴克和瑞幸都属于品质咖啡,而麦咖啡不属于十个 频谱的。以欧洲为代表,还发生一定量的精品咖啡,比如做十个 小的比较精致的店,这也都会真正的竞争对手。

  新浪科技:在您提到的数据咖啡领域,目前声量比较大的还是瑞幸。什儿 行业并未像完后 共享单车一样比较慢涌现出一大批玩家,身旁的原应可能哪些?

  刘二海:瑞幸咖啡觉得都会十个 典型的VC案例。普通意义上的创业项目,从一现在结束了了的几百万美元现在结束了了做起、成长,再融更多的钱扩张。而瑞幸是十个 特殊案例,从不代表创业和投资的发展趋势都会完后 。

  瑞幸咖啡的案例有不少启发。其一,心智心智心智性性开花结果 团队的二次创业,起点高,出手快,不要 再走一般创业者的路。第二,不要 产业促使 很强的线下和供应链能力,这促使 管理能力和经验。可能你有一万家店,每个店哪怕不到几当时人,那将是十个 几万人规模的队伍,这在管理上的难度是相当大的;线下店也从不可是取货和送货,还是有服务功能;一块儿,数据咖啡还是十个 食品生意,涉及到食品安全和食品供应链的建设问题图片,要比共享单车更繁杂,也都会简单的流量生意。

  正是可能数据咖啡的哪些特点,对于创业者来说,不仅是钱的问题图片,越来越大体量的人员管理、线下服务和繁杂的供应链,会让不要 人望而却步。

  新浪科技:为社 看待您提到的数据咖啡与传统咖啡品牌的竞争?未来中国的咖啡行业格局会是何如?

  刘二海:我认为数据咖啡会成为中国主流的咖啡消费形式,也可是线上线下融合。纯粹的线下喝咖啡将主可是精品咖啡,店面很少,价格贵,但有调性。

  新浪科技:作为投资人,您对瑞幸未来的期望是何如的?达到哪些样的规模才是理想状态?

  刘二海:生意真难说哪些样叫理想状态,可是要不断地颠覆别人,颠覆当时人,不断地创新,达到十个 状态就停止下来,是不太可能的。时代变了,每个阶段成功的公司,都得不断地在拓展当时人的边界,别人能进入的,那都会叫壁垒。瑞幸还促使 在什儿 领域做各种各样的创新,不要 再有所谓的理想状态,可能你不革当时人的命,一定都会人来革你的命呀。